平昌冬奥体育营销鲜有爆点?“唯金牌论”背后太多短板留给未来四年

如果没有武大靖的那块金牌,平昌冬奥的体育营销似乎就完全找不到抓手。

284558,是截至2月25日早9点,CCTV-5官方微博2月22日发出的武大靖夺得平昌冬奥会中国代表团首金转发量。

这或许是平昌冬奥会举办的半个月期间,整个微博冬奥相关内容的最高转发量。在此之前,CCTV-5官方微博冬奥内容的最高转发量不过2万左右,只有武大靖夺冠的十分之一。

“唯金牌论”观点在政策和大众层面都已经越走越远,而且在1月底中国代表团成立时,代表团秘书长、国家体育总局冬季运动管理中心主任倪会忠对外打了“参赛形势严峻,代表团任务艰巨”的预防针,但毫无疑问,这块唯一的金牌是整个中国代表团冬奥征程堪称不可或缺的东西——虽然从前几日的比赛来看,几乎差一点就真的缺失了。

太多人对这枚金牌等太久了。

微博转发量10倍的变化,大致也可以作为一个参数,展现金牌为赛事和项目带来的关注度变化——与此同时,那些希冀借冬奥会进行体育营销的品牌和企业也终于迎来了舆论爆点。

和CCTV-5官方微博一样,安踏体育微博发布的武大靖夺冠“统治”海报获得了近1500条转发,而此前一些项目,不论是未能登上领奖台还是银牌铜牌的相关海报、文案,所获得的转发基本没有超过100。在夺冠后,安踏随即次日在平昌的“中国之家”举办活动,也顺势对短道速滑的参赛服以及平昌冬奥会的领奖服做了一波推广和介绍——没有金牌,这些传播都像是无根之水。

对唯一金牌的利用越疯狂,越凸显这次冬奥营销缺少“爆款”和“爆点”的尴尬现状。包括安踏、伊利、Visa在内的赞助企业,还有不少冬奥内容的转发量只有尴尬的不超过5条。

Visa在冬奥开幕前一晚,在包括六神磊磊读金庸、张佳玮写字的地方等知名公众号上都有传播Visa之队的广告或文章,介绍队中韩天宇、张义威、隋文静/韩聪的情况,加深自身与冬奥以及四位有机会登上领奖台甚至夺金的队员的绑定。不过,随着韩天宇被判犯规出局、张义威未进决赛、隋文静/韩聪以0.43分之差遗憾摘银,Visa一直缺少一个时机去做大规模的推介和营销。

▲2月8日Visa在六神磊磊读金庸微信公众号上投放广告。

过去,冬奥体育营销主要集中在成绩和金牌上。面对一个金牌来得稍晚且“一枝独放”的冬奥,各企业似乎显得有一些不知所措和无可奈何。

金牌狂欢背后的真正现实是,冬季项目在中国的认知本身非常有限,传播和营销过度集中于金牌另一程度上也是一种无奈之举。

尽管自46号文发布和2022年北京-张家口冬奥会申办成功以来,中国已经大力发展了两年多的冰雪产业,但一方面中国冬季项目发展本就多集中在北方尤其东北地区,在整个中国,绝大多数项目的普及在国内还处于非常初级的阶段,了解的人和了解程度都有限;另一方面,冬季项目多数本身规则复杂,相对于田径游泳等夏季项目,普及起来效力更慢。

即使是为金牌尽兴狂欢的那部分人,其中很多也或许不知道,冬季两项(Biathlon)和北欧两项(Nordic Combined)分别具体是哪两项?短道速滑和速度滑冰的区别是什么?如何辨别有舵雪橇(Bobsleigh)、无舵雪橇(Luge)和钢架雪车(Skeleton)?初次观看冰球比赛时,大量的人都难免会疑惑,“球在哪?怎么找球?”

鉴于冬季项目的规则复杂且还尚未普及。今年央视在直播比赛时,很注意对规则的介绍。以自由式滑雪空中技巧决赛为例,央视在比赛开始前介绍了三轮比赛的晋级规则,诸如“每轮不能做相同动作”“每轮成绩不能带入下一轮”这样的规则虽并不难理解,但没有看过比赛的人一般很难从其他途径了解到。至于动作的空中转体、落地手、背、头触地不同的扣分等评判细节,就更是复杂,只能通过解说的片面地了解一二。

▲央视在自由式滑雪空中技巧决赛中对晋级规则进行介绍

在这届冬奥会中,就连参赛运动员和教练员都会出现搞不清规则和判罚的情况,更何况是一般观众了。

普及程度不足导致真正能看懂比赛的人并不多。再以自由式滑雪空中技巧举例,普通观众只能看到落地站没站稳,对于空中动作完成度基本无法给出判断;而短道速滑这样的“争前列”赛事本是观赏门槛比较低的,但此次短道速滑多次的争议性判罚,使人发现这个项目的诸多规则细节和评判方法,并不如原本以为的那么简单。相对来说,反倒是冰壶成为适合中国人理解和容易看明白的项目。

没有人可以否认,冬季项目在中国依然是小众运动。因为规则复杂,普及广度与深度俱低,导致受众不大。再加上今年冬奥的成绩较为低迷,诸多因素叠加,导致了此次冬奥的品牌营销在很长时间内缺少爆点,并且过度依赖成绩。

这并不是一个短期就可以解决的问题。冬季项目的营销,在未来很长一段时间都会是一个难题。比起夏奥项目,冬季运动大众基础和受众认知较为薄弱,明星光环不强。加上冬季项目偶然性更大,每一块金牌都不能称之为十拿九稳,更难提前进行。

作为北京冬奥的预演,平昌冬奥会的各方面执行情况对于志在北京2022大展宏图的品牌来说是一次非常重要的经验积累。在冬季营销整体比较初级的情况下,赞助方未来必须在受众培养和方式选择上做更加充足的准备,找到更好的营销方式和结合点进行切入。

在这个过程中,更多地培养自己同冬奥的关联,更早地同项目、受众以及明星运动员产生互动与情感连结,将是未来四年备战北京冬奥过程中非常重要的几点。



来源:懒熊体育