【探店Element】不卖杂志的咖啡店不是一家好买手店

ISPO运动产业观察之零售探店

ISPO运动产业观察之零售探店是一个从行业角度聚焦户外、运动零售新风向的实体零售店系列探访栏目。

“精致”、“时尚”、“生活”,简单的三个词汇是【Element生活元素】主理人Benny对于他精心经营的这家线下实体零售店的气质定位。进门后令人陶醉的咖啡香气、咖啡桌里绿植与玩偶的场景设计、书架上整齐摆放的进口杂志,这些本与服装、装备零售店毫无关系的桥段究竟为何出现于此?让我们随ISPO的镜头,与知名运动博主aR-灰灰先生一起,来探一探这家不同于传统的零售店。

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Element生活元素(中山公园店)

地址:上海市长宁区愚园路1381-1号

店铺初印象:新老交织,虚实结合

年逾百岁的愚园路并不宽阔,但它却是一条典型的能代表上海海派文化的小马路。汇集了私家洋房、名人故居、居民弄堂、各类网红店……新潮老派文化的完美碰撞,使这条原本充满人文历史厚重感的小马路也充斥起了颇受当下年轻人追捧的时尚潮流气息。而我们今天探访的零售店,正位于这条愚园路上的一幢老式三层小楼里。

原本运营着收益稳定的线上店的Element,在线上消费品市场高增长发展的风口,为何要毅然决定反其道而行之,在寸土寸金的城市中心地带布局一家面积并不小的实体店铺呢?主理人Benny如是道,“我们做这样的线下店铺,其实是希望更多的用户能够切身感受到我们产品的品质,以及我们想要传输的一些理念跟店铺文化。”虽说线下店的商业成本会显著高于线上店,但它对于一个在线上已有一定忠实客群和知名度的店铺来说,无疑是一种非常好的提升消费体验和提高情感认同的补充,两者并行,一来巩固品牌形象,二来补全销售渠道

由此我们可以看到,线上电商和线下实体零售店其实并非零和游戏,尼尔森发布的《中国新零售白皮书》中也指出,至少在近期,线下实体店并不会消失。而引发我们思考的是,在新零售业态下,我们是否应该赋予零售店新的定位,让它与线上销售共同组建为一个良好的、互补的零售生态体系,辅助提升消费者的购物体验,从而与顾客建立长期而有效的情感联系。

对于店名的来历,Benny赋予Element(元素)的定义是:独立的个体——人。“每个人都有不同的风格和生活方式,他们都是一个个个体,也都是一个个元素。我们希望把我们喜欢的东西分享给大家,然后让那些喜欢我们店铺和产品的人,可以跟我们聚在一起,同时也去把这种理念分享给更多人。”

差异化:“精致”、“时尚”的“生活”

“在全国范围内来说,我认为上海的买手店、时装店很多。我们对自己的定位是:与生活息息相关。从生活中各个场景的细节衍生出来,来挑选我们所有店里的货品。”Benny认为,在美观之余,Element的主要消费客群会更多地注重产品的实用性和功能性。并且,当消费者真正地理解产品的设计初衷和理念时,产品会更容易被赋予更多的价值。而Element所做的,正是在帮助消费者们更深入地去看、去理解品牌和产品背后的价值和意义。

当进一步问到Element的客户群体时,Benny 表示,他们并非简单地将目标客群按照浅显的基本特征定位到某一个单一年龄层,“我们客户的年龄层分布是比较广泛的,从二十几岁到四十几岁。他们是一些对生活的审美或者对产品的要求比较高的一群人。”换言之,不论性别、年龄、其他等等,Benny的目标客群其实正是一批和Benny一样追求并享受品质生活的人。这样一家零售店,并未冰冷地只把消费者当做消费者,而是把消费者作为店主自己的投影。所以说,要想让消费者买单,起码得先触动自己

选品:不求牌大,只求气味相投

塞满了这么多有趣的概念,这家店铺到底还有多少空间留给商品?答案是:现在店铺里正经营着来自不同品类的大约60+个品牌的产品。ISPO在惊叹品牌数量之多之余,也从Benny的回答中听出了一些诀窍——“顺势而动,随机应变”。“做一个买手店,而且是一个多品牌的集合店,不论客人是每周来或是每月来,我们都要给他保持一个新鲜感。”

为了达到这样的目标,Element在选品上也是下足功夫,这个所谓的“新”,它不仅仅是体现在单一品牌每季产品的更新,而是更彻底地,体现在了Element对于其店铺经营品牌的更新上。“我们会根据时尚的流行趋势、最近的热度或者一些(新出现的)生活习惯等,来扩充产品品类,也会更替新的品牌。”

“当然,你们也可以看到,从这季开始,我们在一些品牌结构的梳理上,会发生很大的变化。二楼的主题叫做daily fashion(日常时尚),我们会陈列一些有都市感的、适合每天日常穿着的产品。三楼的主题是outdoor(户外),我们会放一些带有机能感、适合户外使用的品牌和产品。”

面对我们提出的,二楼和三楼间的这层“隔板”到底要怎么放的问题,Benny回答道,“做品牌梳理的时候,会有我们自己的衡量标准。会首先根据不同品牌自身的基本属性和定位,再去做更加精细的、各个具体产品层面上的区分。”

确实,纵观运动品市场,跨界、融合随处可见,一些原本清晰的边界正在模糊,相互变通之后,已然你中有我我中有你。譬如Urban(城市)与Outdoor(户外),urban outdoor(城市户外)却已悄然成了大家口中顺溜的固定搭配。而对零售店而言,跨界融合、边界模糊的产品定位,究竟是扩大了受众人群,还是变成了哪边都不受待见 “四不像”,答案还得交给市场和消费者们来揭晓。

在实体店零售过程中,让消费者认知认同一个品牌并不容易。但在我们的探访过程中,我们还发现了一个有趣的现象:Element店里成列的产品,居然大部分都是来自消费者所不熟悉、甚至闻所未闻的品牌。那Element又是怎么做到,让消费者为这些品牌的产品买单的呢?

“我们选择的一些品牌相对来说可能在国内没有这么多知名度,甚至有些品牌在国内只有在我们店里有。当然,我们去选择这类品牌的时候,是有根本依据的,我们从自己店铺的理念所出发而制定了我们自己的选择标准。所以很多时候,我们的顾客在店里只会认识一两个品牌,就算大多数品牌对于很多顾客来说是陌生的,但是慢慢地,他们会感觉到,其实我店里所有产品的选择标准都是相通的。”

对于Element的每个品牌、每件商品的甄选,Benny都亲力亲为,正如他所陈述的那般,虽然是一家多品牌集合店,但是所有的选品都有着相似的基调,陈列在同一个空间中也毫无违和感。

店铺陈设:场景源于产品,产品源于生活

正如文章开头提到的,在这家主营服饰、装备零售店里居然还出现了与产品零售本无关系的桥段——咖啡、绿植和书籍杂志。

在店铺布局上,“一楼我们还是希望有一些空间感,可以给大家比较舒适、自在、放松的感觉。我们为什么要用这么大的面积去做这个事情?也是希望能够跟大家的生活密切关联起来。Element本来就是一个链接生活和时尚的买手店。我们将一楼的咖啡店作为服务于整个街区的生活场景中的一个存在,顾客不一定是来购物,可以每天到这里来喝咖啡,在这里休息一下、放松一下、看看杂志、听听音乐或者跟朋友聊聊天。当他们需要买东西的时候,可以去我们店铺二楼(daily fashion)、三楼(urban outdoor),就是希望每个楼层有不同的功能区分。”

“那为什么我们一楼的一些咖啡桌会做成绿植微景观的样子,其实一楼的咖啡店跟我们整个店铺氛围、产品都是有关系的。我们会把一些品牌推出的人偶、公仔融入到绿植的景观里,并且我们做了春夏秋冬4个不同的景,在每个景里穿插我们Element的元素,然后我们想要传达的主题和理念整合在里面。”

“我们还精选了这些杂志放在我们店铺里,以日文或者英文的为主。每一本书和杂志都有它非常精准的一个读者群,有些是家居、设计方面的,有些是针对户外爱好者的,有些是针对女性读者的,还有些是关于时装、视觉传达方面的。选这些杂志这些书,是因为他们的读者群与我们店铺的客户群是高度吻合的,甚至有些我们在售卖的产品也在这些杂志书籍里有出现。所以其实我们是围绕我们自己的一些产品,还有围绕我们的客户群体,来挑选出这些书籍杂志的。”

其实,我们可以把这归结为一种泛社群营销的概念,在新媒体、新营销大行其道的如今,社群仍旧是被大家所重视的一种营销方式,而像Element这样以特定调性存在的实体店铺,本身就是一种社群运营的载体。相信,能被吸引进店的人,虽然有着差异化的生活习惯和个性,但他们大多有着同一个公分母,也就是对于Element所传达的生活方式和理念的认同与向往。

Element线下零售店的存在,能在更好地服务已有社群的基础上,如一座灯塔般,吸引着更多有着类似趣味、喜好的潜在客群进店,或是逛一逛店铺陈列的商品、或是单纯把它作为一家还挺特别的街边咖啡馆,寻求归属感的同时,在不知不觉间被这家店铺圈粉。

写在最后

零售就是细节,无论是灯光还是气味,店内的每一处细节、每一个点滴都能让消费者感受到店主想要传达的理念。实体零售店已经不再是我们过去所理解的那样,功能性单一、只追求销售转化率了。我们相信,更加注重共情和消费者体验的新型零售实体店将是目前乃至未来一段时间,对于零售店的常态化标准。