要音乐还是要跑步?20岁摇滚马拉松在中国的新命题

导语:当运动的时尚属性越来越浓重,一场摇滚马拉松或许会给正在同质化的中国马拉松市场带来一点鲜活的颜色。

3150乐队主唱举起麦克风大喊一声,“没有掌声演出就不开始!”随后鼓点在人群的骚动中把摇滚马拉松送上高潮。

3000人在欢呼中冲过起点线,青石板的书院街一时间热闹起来,这是一场火药味并不浓郁的马拉松,很多人来到这里的诉求是如何在音乐中愉快地跑完42公里。

这是全美最负盛名的摇滚马拉松第一次落地中国。

这个1998年首次举办,覆盖全美22座主要城市,每年全球有超过60万人参与的经典马拉松赛事,选择在20周岁时来到中国。促成这场比赛落地的,是背后一系列的商业事件,今年6月2日万达体育旗下世界铁人公司(IRONMAN)宣布全资收购Competitor Group Holdings, Inc. (简称CGI)公司,而摇滚马拉松正是CGI旗下最为知名的赛事之一。

不过看起来,这个美国“宠儿”在中国的首秀略显低调。

从整个赛事传播来看,摇滚马拉松前期声量并不大,在媒体报道和广告投放方面,都没有达到此前双遗马拉松和成都国际马拉松在当地的声势。整个赛事由中美合作落地,现场整体布置、赛事执行标准均由美国CGI公司制定,现场执行和乐队选择等方面,则由此前万达体育全资收购的赛事公司成都双遗体育具体完成。和国内通常3万人起的大型马拉松相比,12500人的规模算不上大型,对于有着多年马拉松赛事运营的成都双遗体育来说,赛道布置和赛事执行也不在话下。

万达体育副总经理赵相林对此的表示是,赛事首次尝试会有一个磨合期,也是对中国市场和跑者接受程度的试探。

从现场布置来看,摇滚马拉松有其特色之处。42公里赛道上分布有10个摇滚加油站,成都本土6支乐队不间断登台演出。在起跑点区域内,主舞台演出聚集的人群最多,主舞台正对面则是主打运动人群的低卡路里啤酒品牌米凯罗啤酒(Michelob ULTRA),现场通过微信扫码关注公众号就可免费领取一瓶啤酒。

▲开跑之前喝啤酒庆祝的跑友们

啤酒和运动的结合显然让现场跑友十分兴奋,开赛之前,多数跑友就已经迫不及待地开始举杯,即便当天早上的都江堰下着大雨,啤酒和音乐还是让现场有着露天大Party的氛围。

对于今年9月正式宣布进入中国的米凯罗啤酒来说,这无疑是一次非常精准的赞助营销。主办方并未透露当天啤酒赠送数量,但从现场啤酒拆箱来看,这个数字并不小。

相比于一般的城市马拉松,特色马拉松展现了十足的商业优势。本次荣誉赞助商,Under Armour(安德玛)将新品球鞋和服装带到现场,跑者现场购买可享受一定优惠,比赛结束后UA还免费提供运动康复诊疗服务。

▲UA展览区排队等待运动康复的跑者们

一定程度上来说,摇滚马拉松音乐舞台的设置让人群在区域内停留时间更长,而赞助商们的商业价值则由传统的广告露出转变为体验式消费+广告露出。这也不难解释为什么摇滚马拉松起点活动空间相比一般马拉松赛事更大,分枪起跑时间也有所调整:全马12点,半马下午2点,6公里乐跑则在下午4点,给足了跑者在主舞台停留时间。

整个赛事中最为重要的音乐元素,主要由成都双遗公司负责,后者挑选更加符合当地跑者“胃口”的乐队。全球摇滚马拉松系列赛赛事运营总监Jeff Edwards告诉懒熊体育,“让当地的专家们来挑选,他们会知道什么是流行的,是让大家兴奋的”。

有点水土不服的是,即便成都已经是中国摇滚氛围最为浓烈的城市之一,跑者对这项新兴赛事形态仍旧表现出些许不适应。

不同于美国摇滚马拉松不同里程跑者会提前聚集到主舞台参与乐队互动,在都江堰景区内,主舞台下方总会不间隔出现冷场时段,半程选手和乐跑选手显然没有过多提前到达现场。

另外一些常年跑马的专业型选手则把注意力放在跑步本身上。

“跑道上太多游客了,非常影响跑步”,林媛是从成都赶到都江堰的半马选手,对她来说,成绩显然比沿途风景更重要。整体来看,跑者对于首场摇滚马拉松的评价良莠不齐,这种差异源自于不同跑者的主要诉求点——要音乐还是要跑步?而主办方在二者投入上的比例,则直接决定了跑者对哪方面留下更深刻的印象。

对几乎参加过成都所有马拉松的跑者林媛来说,诉求点主要偏重在跑步本身。在音乐增值的情况下,并未降低其对跑道上的体验要求,“我对这个比赛的期待很高,毕竟比别的比赛贵了一倍”,林媛认为乐队的数量并未达到自己内心期待。

相比于传统马拉松100-200元的门票售价,摇滚马拉松的确相对较高,全马、半马、乐跑报名费用分别为360元/人、300元/人、200元/人。虽然比起一场马拉松的价格更贵,但相对一场音乐节来说,那确实划算不过。

▲压轴出场的阿修罗乐队把现场点燃成小型音乐节

对于首次踏入中国的摇滚马拉松来说,文化差异是个根本问题,也是目前为止这项风靡全美的赛事为何在全球扩展速度极其缓慢的原因之一。

Jeff Edwards表示,“摇滚乐在美国有很长的历史,美国人喜欢享受音乐和生活”。中国跑者需要更多时间找到音乐和跑步之间的平衡点,而手握这杆天平的,则是主办方本身。

这两年,国内马拉松赛事数量保持增长趋势,整体跑步人群持续增长,一些特色马拉松正在分食传统大型城市马拉松市场。马拉松市场竞争愈发激烈的情况下,单纯依靠城市特色和服务已经越来越难拉开赛事差异性,“跑步+”成为打破同质化瓶颈的一个主流方法。彩色跑(The Color Run)、天津黄崖关长城马拉松、荧光跑、垂直马拉松受到越来越多小众跑者追捧,光猪跑、僵尸跑等小众赛事也逐步进入中国市场。

对万达体育来说,引进摇滚马拉松是切入这个市场更便捷的方式。“借助摇滚马拉松这个契机,今年将正式进入跑步市场,明年会在国内一些核心城市放量来做,”赵相林说,“现在的市场现状供给增长非常快,未来好的赛事会集中度更高一些,会有整合淘汰的趋势”。

比赛结束之后,一些专程为阿修罗乐队而来的跑者聚集到舞台下方,在摇滚乐中举起啤酒,一场小型草地音乐节似乎才刚刚开始。



来源:懒熊体育