线上课程盈利、海外市场受宠、先造血再融资,这些难点每日瑜伽是怎么做到的?

导语:和其他从内容起家的健康类创业项目不同,每日瑜伽仅靠着内容就能实现盈利。但现在,这个拥有近4000万用户的公司走向了线下。

尽管今年1月刚刚完成了来自兰馨亚洲的A轮6000万元融资,每日瑜伽创始人李祖鹏依然不敢懈怠,他更频繁地在全国各地与西安之间往返,那里是每日瑜伽的总部。 

对于这家2012年成立的瑜伽创业公司而言,2018年是极为关键的。拥有近4000万用户的每日瑜伽,不但要拓展电商业务,更要深耕线下,并加快海外布局。

“每日瑜伽要成为全球瑜伽健身文化品牌,”李祖鹏对懒熊体育表示。这位计算机科班出身的博士后,具有理工科男简洁的说话风格和特有的思维方式,他把公司能不断壮大的原因归功于自创立起对每一步清晰的战略。

这种作风强烈影响了每日瑜伽。六年前,体育尚未受到如此多的关注,健身行业也不像今天这样站在风口之上,但李祖鹏和精算师出身的弟弟以及其他团队成员梳理了北美室内所有健身项目。最后他们发现,唯一在家庭健身和健身房健身领域排名前五的运动项目就是瑜伽。

▲每日瑜伽创始人李祖鹏

和其他从线上内容起家的健身类App不同,每日瑜伽一开始瞄准的就是海外用户。

“首先打海外市场,因为海外用户有付费和健身习惯,”李祖鹏表示。凭借此前做了2、3年海外项目的创业经验,他积累了不少海外合作方和用户群体,同时也搭建了用户体验反馈体系。

“我们还和谷歌、苹果保持了合作关系,”李祖鹏介绍,每日瑜伽刚上线不久,就在2013年年初获得苹果中国的首页推荐。此后,每日瑜伽获得2017年度谷歌应用商店“Editor’s Choice”推荐,2017年度苹果应用商店“Best of 2017 Top Developers”,并在苹果应用商店的36个国家和地区排名健康畅销榜第一。“现在我们还是保持每个月两次更新迭代,”李祖鹏说。

更重要的是,每日瑜伽一开始就希望通过内容盈利,而非常见的先引流再变现。

最初每个月14美元的会员费也被海外市场所接受,甚至有印度用户专程写邮件,感谢每日瑜伽团队为瑜伽在印度的标准化和传播做贡献。在这个瑜伽发源地,古典瑜伽仍是主流,这阻碍了这项古老运动的大众化。

李祖鹏表示,上线不到半年,每日瑜伽在海外的收入就让团队实现收支平衡。

在2012年,付费尚未被国内绝大多数用户接受,时至今日,体育付费市场还处在初期培育阶段。新英体育一路以来的跌跌撞撞就是最好的例证。这个大背景也导致不少内容起家的创业项目面临用户群巨大、现金流薄弱的尴尬处境。

不得不说,每日瑜伽走了一条聪明的捷径。从海外市场出发,付费变得顺理成章。得到稳定现金流后,再反哺国内市场。

实现收支平衡后,李祖鹏才启动天使轮融资。2014年,获得竞技世界千万元级投资,每日瑜伽开始大规模拓展国内业务。

“我在建公司的时候很明确的宗旨是,团队要有造血能力,”李祖鹏说。在热钱时代,李祖鹏看起来有点传统。他甚至很少往北上广这些大城市去找融资,“其实我们见的投资人很少,不是海量战术。”

直到今天,每日瑜伽的付费用户中,国内市场还只占了一小半。但毫无疑问,这个用户群正在逐渐壮大。“我们有一个判断,美国兴起的东西国内肯定会兴起。只要东西是好的,国内中产阶级愿意花钱的,他们现在是花了钱,得不到相应的价值,所以我们要努力提高给用户的价值,”李祖鹏表示。

▲每日瑜伽的会员费用。

目前,248元的年度会员是国内用户购买最多的,而海外的月度费用也慢慢涨到了19美金。

在近六年的时间里,李祖鹏感受到了国内用户的融合与差异。“在瑜伽流派和体系上,国内用户很大层面在学习海外流派和模式,从哈他,到流瑜伽、热瑜伽、高温瑜伽,跟海外保持同步。但是从用户细节体验和挖掘分析上,差异化越来越大。海外用户强调体能,更多需要消耗体能,力量型课程,国内更倾向于柔韧、平衡、舒展。他们对于力量要求没有那么高。所以在用户体验上,分歧越来愈大,越来越细分。”

另一个有意思的数据是,国内用户仍有90%为女性,国外却达到了男女持平。向男性用户拓展,这也是不少全球瑜伽品牌目前的大趋势。

目前,每日瑜伽的课程覆盖10多个瑜伽主流流派,有300多套初、中、高不同级别的课程——内容生产是当下每日瑜伽最大的成本支出。

在内容生产初期,每日瑜伽主动寻找瑜伽老师拍摄视频,后来更多与外界的机构合作,同时从优质用户中寻找KOL。

在国内版本的每日瑜伽App中,付费和免费的内容各占一半。当小白用户需要更深入和细腻的指导时,为高端课程的付费需求自然就会出现。最近,每日瑜伽刚和王珞丹的姐姐王楚函达成合作,推出了联名名师课程。

在瑜伽内容立足之后,每日瑜伽更多向外部延展,塑形、减脂、马甲线炼成等课程也陆续出现。李祖鹏认为,每日瑜伽还是以瑜伽为根基,在此基础上外延到其他运动体系,“瑜伽和健身结合,可以减肥塑形减脂,跟减压结合就是舒展身心,跟美容结合就是调节生理、血液、皮肤。”

在打通内容业务后,每日瑜伽拿到了陕西文化产业投资基金的千万元级Pre-A轮融资,寻找更多收入增长点成为下一步。

2017年年初,每日瑜伽的电商上线。一方面,不少用户提出希望在每日瑜伽能够买到瑜伽装备,另一方面,在李祖鹏的规划中,一个全球健康文化品牌需要自己的装备。“自有品牌可能量不大,但可以保证优质的用户体验。”因此,每日瑜伽推出了自有品牌,产品从瑜伽裤、瑜伽垫到瑜伽砖。

▲每日瑜伽自有品牌产品。

在过去一年,电商贡献了近千万元的流水,这将是今年每日瑜伽的一大发力点。

同样在去年的这个时候,每日瑜伽第一家线下门店在西安开业,面积在200多平方米,付费模式为次卡模式,前期投入在20多万元。“师资、课程、服务体系都准备好了,我们才开始做,”李祖鹏为每日瑜伽拿到了北美瑜伽联盟的认证资质。

在一年多的时间里,这个瑜伽馆服务了上千名用户,其中60%客流来自线上,这让西安馆只用了2、3个月就实现营收平衡。

今年,李祖鹏的计划是拓展北京市场。第一家北京门店选址在东五环,300多平方米的场馆需要一年左右的成本回收周期。“我们选址更侧重于内容,没有挑很繁华的地方,也是处于成本考虑,”李祖鹏希望跑完线下模式后,就开始在全国拓展。

每日瑜伽的优势在于庞大的用户群以及用户数据,“哪个城市、哪个区域的用户最多,我们都看得到,”李祖鹏说。在场馆落地后,品牌效应和线上流量又能够为线下引流。

从另一个角度看,在线上深耕了5年的每日瑜伽也必须走到线下。只有落地,打造全球化的瑜伽品牌才有可能实现。

内容(课程和社群)+电商+线下场馆,这是不少内容起家的健身类项目的常规商业模式。

但在李祖鹏看来,每日瑜伽的优势在于团队,“我们这么多年很专注、稳健。”在总部西安,每日瑜伽有80人的团队,“外界给我们的声音很小,这样保证了我们团队在相对安静的环境做事情,我看到很多一线城市团队,受到氛围影响,比较急躁、急功近利,”李祖鹏表示。

此外,每日瑜伽多年打造的课程体系已经拥有较高的门槛,随着付费观念的深入,其超高流量将在未来释放更多红利,并为电商、线下门店带来客流。

不足之处也是显而易见的。在西安创业意味着资源对接、信息扩散上并不处于有利位置,另一方面,技术出身的团队做电商,甚至拓展到线下,这都是每日瑜伽未来面临的巨大挑战。

此前,懒熊体育曾发表《全国瑜伽馆总数超4万,为何行业巨头却可能从这些小型连锁中诞生?》。在现有的几个连锁瑜伽馆品牌中,每日瑜伽是诞生最早,但是数量却最少的。从这个角度看,线下之战中,每日瑜伽的步伐已经落后。毕竟,优质的渠道是线下场馆的关键。尽早占领市场份额,能为之后的竞争打下基础。

但中国的瑜伽市场仍高度分散,瑜伽馆数量超过4万家。但并没有一个瑜伽品牌拥有超过200家以上的门店。换言之,新兴品牌仍有机会后来居上。

在大健身领域,瑜伽得到了更多关注和认可。《2017年国际健身行业趋势报告》显示,相比传统的重器械健身,健身私教、功能性耐力训练和瑜伽都是未来盛行的健身项目。华尔街日报最近的一篇报道同样展现了这个风潮——有氧器械和举重器械日渐式微,以瑜伽和私人训练和自由重量训练等小型团体训练才是未来主流。

在过去一年,瑜伽略受资本冷落,但在这样的寒冬,每日瑜伽拿到了新一轮融资,这不啻为一个新年的好兆头。



来源:懒熊体育