女人的钱也许很好赚,但在女性运动产业里还要注意这些点

女性,不仅仅是性别的体现,更是社会角色的映照。

在体育产业里,一方面,“女人的钱好赚”这个道理同样通行,这也是为什么女性消费品牌、针对女性的线下服务业在过去几年如雨后春笋般崛起,另一方面,随着“me too”运动在全球轰轰烈烈展开,女性权益受到更多关注,女性用户、女性创业者、女性高管都是这个产业里不可或缺的重要部分。

1、体育产业会因为女性的存在变得完美,也因女性的加入变得越来越柔美。


观点来自懒熊体育创始人兼CEO韩牧


一开始创业的时候,我们4个创始人都是男的,问题很大。男生都是直男癌,我们说什么,他就是三个字,就是干。2016年,我下定决心一定要找一个女性合伙人。


我一直认为,男人负责商业的左脑,女性则是右脑,左脑是理性思维,右脑是形象思维,体育产业会因为女性的存在变得很完美,也因为女性的加入变得越来越柔美。


从管理的角度来说,有一个女性合伙人之后,我会看得更高一些。其实体育行业需要接地气,需要通过很柔和的方式来说服他人,从商业社会可以看到,从竞争到合作,时代的变化也正好符合女性的变化,我也相信在接下来有些合作女性来谈更有优势。


三年前我刚从体育产业起步的时候,看到的都是男性比较多,基本上都是年龄比较大的,他们的眼神中没有那么光明,一看就知道在这个产业里面受到长期折磨。今天完全不一样,今天的语言是非常温柔的,在座的各位眼睛里面都有一种光,是我们眼神里面的一些光明,让我们与平庸拉开了距离。


2、我们在门店里面每两周都有一次社区活动,因为很多产品是功能性的,这些不穿来运动不会知道好在哪儿,但是在运动中就能体验到。


观点来自Lululemon中国区市场总监张晓岩


做品牌在最开始的时候都会思考,最高远的目标在哪儿?Lululemon要引领人类,引领世界从平凡走向伟大。这么多年,Lululemon本着这么高远的目标,从社区社群,从线下接地气的方式做起来,因为目标高远,再走错也不会走远,这是你的指南针。


2013年我加入Lululemon,花了一年的时间做社群、做品牌、做品牌文化。2014年,Lululemon在大陆开了第一个展示店,在上海的新天地和北京三里屯,直到2016年Lululemon才正式开店。


社群是我们非常花心血做的事情,包括瑜伽、健身各种各样的社区活动。我们可能花了大笔的心血,花很多的资金在里面,但是这些活动都是免费提供给客人的,我们希望通过这些活动,让大家更了解什么是真正的健康生活方式,我们希望通过这些活动让每个人知道产品的意义何在,我需要把产品推给你,因为很多产品是功能性的,为什么透气好?为什么怎么穿都不臭,怎么做瑜伽都不会让你走光,这些不穿来运动不会知道好在哪儿,但是在运动中就能体验到,光买了产品而不运动,不会知道它的好处。


我们在门店里面每两周都有一次社区活动,包括13家中国大陆的门店,400多家全球的门店,这就是社区文化。不是为了在这个活动当中卖很多的裤子,而是利用活动改变人的生活方式,有这个需要以后,他们自然会想体验这个产品。我们做社区真正的初衷是什么?社区就是Lululemon最重要的品牌文化。

3、女子健身房里很多消费者今天练跑步就穿跑步的衣服,明天练瑜伽就是瑜伽的衣服,对产品的需求非常的细分,结合这个原因,组织的运作一定要从顶层设计开始。


观点来自李宁旗下Danskin中国区总经理闫志刚


我们把Danskin中国定位为高端女子时尚运动品牌。首先它还是一个运动品牌,但是我们从时尚化、高端化来区分以往的传统综合运动品牌。Danskin产品分5个板块,舞蹈产品占5%左右,接下来3个板块是我们的核心,日常运动生活产品、时尚型产品、高端产品。


在运营新品牌时,千万不要用一套组织打不同的市场,这是非常危险的。为什么很多品牌做第二品牌的时候出现了很多的问题,都是用以前的一套组织做一个新品牌,而新品牌的基因不一样,外界的变化带动我们组织的变化。


我们的组织非常有弹性,外界的变化是什么?女子健身房里,很多消费者今天练跑步就穿跑步的衣服,明天练瑜伽就是瑜伽的衣服,对产品的需求非常的细分,结合这个原因,组织的运作一定要从顶层设计开始。


所以Danskin独立运作,李宁总部在北京,Danskin总部在上海,李宁本人亲自管Danskin的品牌,我直接向他本人汇报,中间没有任何的层级,我们团队也没有从李宁来的。


如果做批发模式,我们很难拿到终端的信息,我们要尽量跟营业员多沟通,听消费者怎么说你的产品,哪儿好哪儿不好,这是非常重要的。我们现在差不多有100多个营业员,我有70多个营业员的微信,每天消费者怎么说,快速获得信息,快速对产品做出修正。


4、现在这个时代做新品牌,一定要先强后大,单店强,口碑好,生意要好,单店没有赢利的情况下,千万不要开很多的店,先把每个单店做好,这是现在最核心的要点。


观点来自李宁旗下Danskin中国区总经理闫志刚


以前的体育行业发展是先大后强,现在要求先强后大,我们看到很多综合运动品牌,动不动几千个店甚至一万个店,做的很大,当把这些大变强的时候就几乎不可能了。因为你要落地一个项目,就要面对六七千个店,要落实到那个地方,非常难。现在这个时代做新品牌,一定要先强后大,单店强,口碑好,生意要好,单店没有赢利的情况下,千万不要开很多的店,先把每个单店做好,这是现在最核心的要点。


我们在找,我们的拐点到底什么时候出现?烧钱、投入、亏损,这是所有品牌都要面对的,烧到什么时候,亏到什么时候,什么时候到赢利的点,这非常重要,节奏什么时候快,什么时候慢。


5、什么是快?快速假设,快速验证,快速迭代。什么是慢?就是没有形成这三个规律之前不要快速的扩展。


观点来自李宁旗下Danskin中国区总经理闫志刚


快速假设就是在今天这样一个女子时代,我们做女性运动产品,假设到底存在不存在,还是一阵风就过去了,现在都是在假设。


快速验证,把你的假设变成形象,变成产品,落到终端看看消费者买账不买账,这是快速的验证,开直营店,电子商务天猫店也要自己做,快速用数据化验证做的对不对。


验证完了马上迭代,证明对的马上做,证明错的不要继续了,我们团队换了50%了,因为你摸索出来你的路线,你的风格,知道你的团队需要什么样能力的人,需要什么创新的人,需要什么节奏的人,所以大胆地换。我们的产品有五个系列,我们已经重新换了三个系列。快速迭代,这个时代最多给你一年,如果一年没有得到真正的方法论,第二年消费者不会再理你了,因为新的品牌马上替代掉你。三个快,一定要遵守这个规律。


什么是慢,没有形成这三个规律之前不要快速地扩展,一定要慢慢的验证市场,直到你验证对的时候再往上走。这就是我理解的在现在这个时代做一个新品牌的快与慢。


6、稍微年长的年轻用户对品质的要求非常高,女性对时装或者是对一些其他类型的服装要求也许没有那么高,但是运动时因为本来就是跟自己独处,在一个志同道合的群体里面做一些让自己舒服的事情,如果穿着不舒服就是有悖自己。

我们设立Monster Guardians的时候有比较清晰的风格化的意识,并不是说想迎合哪群人,或者说想抢谁的市场。我们有一个清晰的目标,做一个跟别人不一样的品牌,只是打哪个人群,这样一个反向思维让我们收获很多年轻女性的喜欢。我自己是90后,我周围有很多喜欢运动的女生,她们对于国际品牌,或者中国的大牌,她们觉得太大众,或者比较传统,她们喜欢不被定义,不被标签,包括在产品设计,市场活动方面,我们都对准了不被标签不被定义的年轻女性。

从市场需求来说,我们的调研团队发现,越来越多的健身房的用户,年轻用户增长上非常可喜,这些年轻用户的购买力很强。不光只是说在健身的时候需要穿健身的服装,如果你的衣服非常的舒服,让她们有自信的感觉,她们会在多的场景下使用,比如说穿着去旅行,甚至有些用户穿上我们户外外套去滑雪、去蹦极,这也是我们未来主攻的方向。

现在有些电商的平台把价格做的特别低,增长特别快,市场占有率看起来非常大,细看这些顾客的回购非常差,稍微年长的年轻用户对品质的要求非常高,女性可能对时装,或者是对一些其他类型的服装要求也许没有那么高,但是在运动的时候,因为本来运动就是跟自己独处,在一个志同道合的群体里面做一些让自己舒服的事情,如果穿着不舒服就是有悖自己,希望大家特别关注到女性市场对品质的要求,不要一味打价格战,看似做了一个很普通很便宜的东西,短期内有很高的销售,但是我觉得这不是为了市场更长期的打法,还是关注到真实的用户真实的心声,做品质和设计,让她们都想要再次购买的产品。

在中国做瑜伽的,女性占90%,在欧美这个比例低很多,在欧美60%。小黑裙今天面对的用户群,97%是女性,3%是男性,男性不是自己独立而来的,因为自己的老婆或者女朋友带着一起练瑜伽,是女性主宰的。我们在中国做这件事,未来希望男性能够进来。

我们做这个事情之前,这个行业已经有4万个瑜伽馆。在中国范围内,女性人群,三四十岁的人群,已经有2千多万了,我们想怎么让这个增量更大的发生,能不能从2千万变成2个亿,包括我们的父母辈,都能够通过瑜伽改善很多的情绪。

其实在瑜伽领域里面,我们的用户已经有比较清晰的成长路径了,从她第一次接触瑜伽,到非常资深的瑜伽教练。大量的人群能够作为传播人,比如说瑜伽教练。因为她是一个中间载体,这个载体最容易去辐射用户,向下辐射用户,向上辐射更多的瑜伽馆,这个人群我们认为流失率过高,因为没有得到更好的成长的机会,因为的确很贵,每年参加一个培训好几万,没有更好的得到培训的机会。

我们认为在接下来的机会里面,我们要关注这个人群,让她们有一个更完整的成长路径,往后退变成一个馆主。传统的瑜伽教练做馆主还是非常粗糙的,找一个房子就开店了,有几个原始会员是远远不够的,我们开过瑜伽馆的人都知道,要懂营销,要懂管理,要懂行政,要懂很多的事,在这个过程当中我们希望帮助这个人群在过程当中,要么有更多好的培训课程,成为更资深的更好的瑜伽教练,要么你往后推,你去了解360度开馆的能力,同时带动几百人甚至几千人的群体,去喜欢瑜伽,这也是小黑裙自己会做的事情。

是什么样的原因促使女性接触运动?包括减肥的诱因,包括对健康的诉求,有热爱的需求,有社交的需求,正是因为有了这样的需求开始接触运动,开始习惯运动,甚至把运动变成自己的生活方式。近年来运动作为女性的爱好,已经渐渐成为除了购物以外,第二受欢迎的生活爱好。

通过我们大数据的分析,我们发现在所有的城市里面,女性对于运动产品的消费,包括客单价都是高于男性的,女性在运动产品上面更愿意投入的趋势正在拉大,在一二线城市这个比例越来越大。

我们有这样一个猜想,因为本身在一个坚持的品质上面,女性可能是优于男性的,可能在一些耐受力和其他的方面,女性也优于男性,在具体的运动行为的表现上,得出来的现象是女性在运动里面比起男性更加的坚持,更加的能够专著。

我们通过数据调研女性参加最多的9项运动,分别是跑步、溜冰、户外、健身、骑行、游泳、羽毛球,散布,户外,比如说上午有个瑜伽让自己放松心情,晚上可能是选择拳击,释放压力,女性尝试的数量远远超过男性,男性相反更加专一。

我们还发现一个现象,女性运动的时候和男性有更大的差异,她们更多是以群体的方式一块进行运动,举个例子,大家一起减肥,一起参加健身房的团课,约上姐妹一起做瑜伽,结伴参加一些跑团,结伴进行半马训练,女性更愿意尝试,更多的聚集,在运动的过程里面,相比男性他们更加愿意把自己的运动体验分享出来,把运动的感受传递给身边的朋友。我们做过一个额外的分析,女性运动的感受平均传递给6个好友,男性这个数据远远低于女性。

大家住威斯汀的时候会闻到统一的香水,早餐在全球各地都是统一的制式。我在投的几个项目当中发现一个共性,女性有更大的概率,在通感的状态下感知这个事情,声光音色,包括自己荷尔蒙释放全面的刺激。我们做女性消费的研究时,掌握女性的通感以及整体消费的把握,就可以抓住她们的心。

女性在人生任何一个环节都是消费的主力,年轻女性希望自己瘦,希望自己美,希望自己开心,希望别人眼中她是女神,所以在自己的形体上,在别人的认同上花很多的钱。然后就是处于人母的女性,产前和产后的康复是很大的消费。从孩子出生到上大学,更重要的是儿童培训,也是每个家庭更重视的。到了儿子女儿需要谈婚论嫁的时候,到金玉满堂的时候,女性消费能力最强。最希望表达自我的阿姨,她们自发组织广场舞活动,也有很大的付费意愿。

女性体育这个行业,我认为最特殊的点,就是从人性的角度解读,应该是顺着人性,也反着人性的统一。我们一个成功的项目,一定是找到一个统一的点,顺着人性很好理解,比如说博彩行业,比如说餐饮,比如说快时尚抖音这些,都是顺着你的个性,顺着你的虚荣,希望活在别人眼中漂亮的心态,钻石也是运用你这种消费心理。

现在这个时机对于女性的运动健康产品来讲,是一个极其优秀的介入时期,我们把所有需要加的杠杆都加上,把技术能够变现的都用完,技术状态达到稳步的时候就是长波周期阶段。

大家看到越来越多的女性参与跑步运动,但大部分女性还存在化妆两小时,跑步5分钟。这些女性推动了跑步,通过化妆吸引了大量的男性用户,但我们希望有更多的女性用户真正参与到运动当中来,越来越多的用户开始跑起来。

悦跑圈整个用户比例,女性用户占4成,但是有一个很奇怪的数据,也是我们一直想努力改变的很悲哀的数据,男女购买物品的比例永远都是7比3,男性多女性少。我们做了无数次尝试和努力,甚至和施华洛世奇的合作,联名卡的项链,还是发现是男性买了送给女性,女性在这些用品上面的冲动能力远远不如一个包包,大部分女性选择运动用品的时候还是在乎颜值高不高,而不是这个东西合适不合适她,还是基于这样一个状态。

大部分女生跑步还是当成一种减肥,当成一种社交,当成跟别人不一样的方式方法。中国人跟外国人跑步永远都有区别,大家看到所有的外国跑步App里面都没有社交功能,中国的跑步软件都有这个功能,我在孤独的跑步,我要让所有人知道我很孤独,这是很正常的。一方面,中国现在还活着的跑步App的水准能力、技术,运营手法远远超过外国,包括功能,包括估值,包括影响力。但另一方面,中国人不自信,虚荣心强,所以才需要跟别人讲我在跑步。

一个女性发朋友圈获得的点赞是男性的5倍,尤其是女性的自拍,在悦跑圈能够做到7倍,运动本身产生的荷尔蒙,产生的多巴胺,必然让人产生兴奋的感觉,女性是重要的推手。

打开悦跑圈有一个有趣的现象,我们讨论很久,为什么精选出来的都是美女,漂亮的姑娘,能不能来几个男性?我们公司KPI考核,只有发女性照片的时候人家才在下面聊天,不发女性人家不聊天,女性的问题在所有的互联网企业里面都存在,有了女性的点缀才有运动的激情。

当然悦跑圈曾经遇到过几个困惑,第一个就是骚扰,大家可以看到,因为是一个开放式的社区环境,大部分问你三围的,问你在哪儿住的?能不能约个炮的,我们曾经一次性删掉7000个这样的用户,但还是层出不穷。这种社交关系已经很正常的存在于有社交行为的App里面。

基于这样的环境我们做了自己的设计和改进,比如说有举报功能,有投诉功能,有禁言功能,虽然可以保护女性,但是这个问题一直存在,只是希望有更好的方法,更好的敏感词,更好的安全词过滤来保护他们,女性社区其实是很可怕的事情,我们运营起来压力很大,一方面需要女性在里面展现美的,吸引更多人点赞,但又因此会带来很多的骚扰,带来很多的困惑,是一个很悖论的东西,这些是做互联网的产品都会遇到比较麻烦的事情。

用一个字形容女性消费者,我觉得叫理性,其实中国女性比中国男性更理性,更强大。女性市场有多大?非常大,小到我家的女儿4岁半,她也是一个女性消费者,已经形成自己足够大的主见,买什么东西必须她认为好看,她认为好才可以。

我们慢慢发现女性,从最初的时候没有思考,到一些女性开始思考技术的东西。女性的特点比较细致,当她真正喜欢一个事情的时候,会很冲动,比如说泰尼卡的用户,跑50公里的用户,颜值是考虑的一部分,但是她首先考虑功能。我们前段时间山东有一场比赛,将近超过一半的用户都穿我们的鞋,女性用户将近70%,女性的理性化越来越强。

在企业管理上,我觉得听女人的话还是挺好的,而且我现在对女性越来越有好感,自从我们家有女儿以后。我们公司的女性产品都卖的很好,女性的滑雪板,女性的越野跑鞋,还有轮滑鞋,其实对于女性来说,就要用女性的视角和女性的角度跟她们进行沟通。我在公司曾经觉得自己很霸道,什么都是自己拍板,后来觉得自己是非常错误的决定,应该用最理解她们,或者最靠近她们的来做决策。

前段时间去南京,我发现公司里面写的企业愿景文化,公司工作超过5年以上的员工,80%都是女性员工,女性员工的忠诚度很高,女性对家庭的忠诚度很高,对企业的忠诚度很高,对产品品牌的忠诚度很高,不管是什么环节,我们不要伤害女性,只要我们真心的爱她们,她们就会爱我们。

声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。



相关阅读: 

ISPO Shanghai 2018 完美收官,冬季北京见!

ISPO Shanghai 2018 第二日续写精彩

ISPO Shanghai 2018 首日 | 风里雨里,ISPO有你