TNF x GUCCI、Adidas x LEGO…这些合起伙来搞事情的品牌你更看好哪一对?

品牌联名:在一起,我们更具创(xi)造(jing/jin)力!

寻找一个情理之外的合作伙伴,共同创造抓人眼球的、1+1>2的品牌扩张和营收增长效应。


谁会想到:1996年彪马(Puma)和极简主义设计师品牌吉尔·桑德(Jil Sander)合作推出运动鞋款的举动,会从此点燃了时装与体育行业全新合作模式的火花:联名(Collabs)。从整个消费市场来看,联名营销的模式大家早已不再陌生,从海外品牌北面(The North Face)、耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas),再到本土品牌李宁(LI-NING)、安踏(ANTA)、回力(Warrior),我们能够看到越来越多的运动品牌都在争相涌入这股潮流之中。他们有着相同的思路:寻找一个情理之外的合作伙伴,碰撞出全新的独特吸引力;讲一个引人入胜的故事,找到新的目标群体并实现排他性,从而共同创造抓人眼球的、1+1>2的品牌扩张和营收增长效应。

所以,市场上又出现了哪些让我们惊喜的联名呢?


户外x时尚品牌:强烈对比带来的吸引力

就在最近,一个新合作再次抓住了我们的眼球:意大利时装品牌古驰(Gucci)与北面(The North Face)公布了联名系列。并且,从近期发布的预告中我们还了解到,这个本已令人兴奋的两方联名合作会迎来第三个IP的加入——《Pokémon Go》。对于Gucci来说,与户外品牌的联名合作或许是一次试水,而对于The North Face而言则不然。仅今年一年,这个户外品牌就与Supreme,渡边淳弥(Junya Watanabe),Brain Dead和MM6 Maison Margiela等品牌达成合作,可以称得上是户外品牌与时尚、奢侈品牌联名界的资深老玩家了。

图片来源: HYPEBEAST

近日,来自德国的极简主义设计师品牌吉尔·桑德(Jil Sander)旗下的户外产品线Jil Sander+也将联名合作的橄榄枝伸向了加拿大顶级户外品牌始祖鸟(Arc'teryx),双方的合作决定也已官宣,其联名系列Jil Sander X Arc'teryx预计将在2021年推出。

运动x时尚品牌:创造新拜物(cult objects)

自从20年前,彪马和吉尔·桑德(Jil Sander)首次合作之后,运动鞋品牌与奢侈品牌之间就出现了许多联名。在运动鞋领域,联名已成为日常。相应地,对于联名款合作双方来说,压力也很大。如今,受到热烈追捧的鞋款越来越罕见,因此想要成功,必须搞出一些新花样。今年不得不提且值得一看的有:耐克(Nike)X 迪奥(Dior),普拉达(Prada) X 阿迪达斯(Adidas),亚瑟士(Asics)X 川久保玲(Comme des Garçons)。

Timberland x Chinatown Market 联名帆船鞋 图源:企鹅号爱玩球鞋吧

不仅运动鞋品牌与时尚界的奢侈品牌建立了暂时联系,街头服装品牌也很受欢迎,例如and wander X Salomon,Timberland X Chinatown Market和Rapha X Palace show之间的合作。牛仔和运动鞋品牌之间也出现了新的创意产品,如Puma X Replay或Denham X Nike等。

and wander x Salomon 联名登山鞋 图源:tigerhood.com

创意组合:越反常越好

如果要颁发最不寻常联名奖,那么非美国街头服饰品牌Supreme莫属。在Supreme折叠椅、金鱼缸和油罐之后,Supreme与游泳品牌Speedo的首次合作在2020年夏季启动,合作内容包括黑色的硅胶泳帽和Supreme标志性的鲜红色以及彩色泳镜。几天前又出现了与高露洁的联名,至此,Supreme粉丝连刷牙这件事也能用上Supreme了。

今年阿迪达斯Originals和乐高创造了一项特别令人兴奋的合作。这种“不相称”的合作形成了彩色版的ZX 8000运动鞋模型,其中丰富了许多经典的乐高元素,例如鞋带上的乐高积木和鞋底轮廓设计中的著名乐高小块。所以,为什么选乐高?街头潮流刊物《Hypebeast Magazine》的解读是:“为开拓新领域,以传达给尚不了解ADIDAS A-ZX 系列鞋款的人群”。

Adidas Originals 和乐高的联名款2020年9月上市。 图片来源: 乐高集团

放眼国内,这种看着八竿子打不着的品牌联名也是层出不穷,赚足眼球。安踏 X 可口可乐、大孚飞跃 X 漫威、匹克态极6371 X 卢浮宫博物馆……

图片来源: FLIGHTCLUB中文站

运动品牌X当红艺人:旧瓶装新酒

在运动行业,与知名运动者的协作实际上很常见。许多品牌都将运动员的信息整合到自己的产品系列中,并以其命名,比如我们耳熟能详的耐克的Air Jordan品牌、匡威的Chuck Taylor All Stars等。而如今,当红艺人甚至KOL达人也开始受到运动品牌的青睐。耐克(Nike)与王一博,斐乐(Fila)与蔡徐坤,阿迪达斯三叶草(Adidas Originals)与王嘉尔……无不在传递一种信号,运动也可以很时尚、很潮流。而如今的艺人合作也不仅仅局限于以往意义上的代言,甚至会请艺人、KOL达人本身参与到产品的研发设计,讲故事、说内容,形成一种更加紧密的、参与度更高的合作模式,达到更令消费者信服的品牌传达效果,例如Adidas Neo X 易烊千玺、回力 X 雪梨(CHIN×WARRIOR)。

话说回来,联名产生的契机是什么?

一方面,当然是将合作双方各自的看家本领拿出来,相互碰撞出独特的新风格,也是品牌双方将触手伸向互相领域的大胆步伐。另一方面,在如今运动消费品饱和的市场环境下,消费者变得更挑剔、更难满足,对于产品的要求也更加多元化,联名产品的说故事、讲情怀、独具一格以及限量属性都能促使消费者更快地作出购买决定。

然而,愈发频繁的各品牌联名,是否已经开始让消费者感到疲倦?消费者们还会为哪些联名心甘情愿地买单?对于各品牌方而言,联名这条路究竟还有多少红利可吃?

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