ISPO.com | 从你们到我们——成功的社群归属及建设策略

如果让公司用一首歌来描述自己,那么这首歌可能是Sledge姊妹的热门单曲——我们是一家人(We are family)。近年来,“社群营销”、“社群建设”、“社群品牌”、“社群”等飞速发展的概念不绝于耳,“我们”毫无疑问已经成为营销部门的重中之重。然而,如何将客户引进社群,以及如何维护这个固有社区,这些问题往往不那么容易回答。本期让我们一起来看看ISPO.com 提供了怎样的“社群”策略。

BUFF®举办的2019年ISPO慕尼黑夜跑

图片来源:Messe München


当一个品牌开始共享经验

邀请群友与志同道合的人共度美好时光,带着结交新朋友的“新鲜”劲儿回家。这听起来简单,但需要大量的事前规划,人力支持及不可避免的财力支持。但社群运营的回报无疑是值得的。


户外探险电影巡回展映

户外探险电影巡回展映(European Outdoor Film Tour)堪称社群运营的“先驱”。它拥有18年的历史,不仅 “长寿”,且颇具规模。

户外探险电影巡回展映成立于2001年。那一年,近4000名观众来到德国的16家小城市电影院。直至今日超过30万人次的户外爱好者涌向电影节世界各地的大型展映现场。在Netflix(在线视频网站,译者按)主宰的时代,即使是好莱坞大片也无法轻易做到这一点。

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那么,影展成功的原因何在?18年前,Mammut和Gore-Tex®品牌与慕尼黑的代理商Moving Adventures共同萌生了为经销商开发本地营销工具的想法。户外探险电影巡回展映的电影票只在“Sports Shop of Trust”有售,除了门票,这家商店最多还会卖一件夹克衫,这家商店最重要的是传递一种对生活的坚定态度。

Moving Adventures的管理合伙人斯特凡·莫尔(Stefan Mauerer)说:“当时,社群建设并没有成为人们关注的焦点,观众们对运动的兴趣大不相同,山地自行车爱好者和登山爱好者的核心人群一开始也并没有什么交集。这些年来,不同核心的社群已经逐渐成长合并为一个大型社群,户外探险电影巡回展映已经成为一个社群活动。”


北面山地节

The North Face还以大型活动的形式关注客户忠诚度。山地节又向前迈进了一步,它不仅专注于集体活动时间,而且自2015年以来,它承诺为来自世界各地渴望冒险的人们带来彻头彻尾的“户外”周末。他们睡在大本营的帐篷里,TNF运动员教授他们登山或徒步跑步的技巧,同时山地节的旅游区也为他们提供当地佳肴。显然,在此时人们可以真正地在户外场景下购买并测试这些产品。这三天,参与者们分享喜悦和悲伤,汗水和闲谈,他们终将促进彼此成长,也将促进品牌一同成长。

《山地车》(mountain BIKE)杂志的“骑行女营”(BIKE Women Camp)运作方式也十分相似,项目经理琳达•施罗德(Linda Schroeder)对这种方式表示赞赏,“这种情况下与读者进行密集交流在社交媒体上是很难做到的”。

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3Ortovox安全学院

Ortovox以其功能强大的美利奴羊毛服装而闻名,并迅速成为时尚滑雪旅行者的挚爱。

此外,安全是Ortovox品牌的核心价值,这一理念并不止步于销售安全设备,还在于与合作伙伴登山学校、专业人士和登山导游共同建立安全学院。

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公关和内容营销经理拉比•祖科尔克(Rabea Zuhlke)表示,“安全学院起初只是针对雪崩课程的一项计划,现在已经代表了一种全面的高山安全教育。”

当营销经理Frank Ammon强调“传统社群营销不是主要焦点”时,安全学院令人印象深刻地证明了品牌该如何通过精准定位实现和建立社区。


定期在线/离线的社群会议

众所周知,在巴伐利亚州,体育品牌被称为“常客桌”,在游戏圈中被称为“局域派对”,它们通常会召集分会、俱乐部或城市大使。其目的是建立一个当地社群,从而确保在当地的知名度。


跑步社群

鞋类和服装品牌已经认识到这些分会的潜力,他们或与当地现有的跑步团体合作,或自己招募和组织一些分会。阿迪达斯(Adidas)、Asics领跑者和耐克+跑步俱乐部(Nike+ Run Club)都依赖社群中口口相传的使用心得,从而成功积累起品牌忠诚度。现如今这两大品牌都拥有全球互联的社群。

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Rapha和骑行热潮

英国自行车服装品牌Rapha举行了隆重的凯旋游行。它成立于2004年,在城市道路骑行领域掀起了一场风暴。“多年来,我们有机地建立了自己的社群,仅仅是因为人们想和我们一起骑行,我们也提供了相应的服务。”Rapha的新闻公关德克考夫曼(Dirk Kaufmann)说。

Rapha骑行俱乐部应运而生。作为会员,你会收到活动邀请,限量的赛事包,最近甚至开始提供了意外保险。“Rapha骑行俱乐部的活动是为了让人们骑行的过程中通过产生共同的回忆促进友谊。这些积极的回忆和亲密的友谊将与我们的品牌联系在一起,从长远来看,这将带来更高的客户忠诚度。”

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社交媒体社群

有时候,一个(精心挑选的)标签就足以建立一个社群。健身行业的表现令人印象深刻。

例如健身达人凯拉·伊津斯(Kayla Itsines)凭借她的比基尼身材指南(BBG)在Instagram上迅速吸引了数百万粉丝。BBG是一本有训练规划和营养计划的电子书,它积极呼吁读者加入# BBG社群。通过#BBG这个标签下约250万篇的文章,我们不难看出她成功地建立了一个可以自由评论的健身爱好者社群。

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Garmins #BeatYesterday也已经发展成为一个社群工具。Garmin公关经理马克•卡斯特(Marc Kast)表示,“《BeatYesterday》一直都是我们的网络杂志,我们希望在不过多突出产品的前提下,讲述来自Garmin的激动人心的故事。这更像是传播#BeatYesterday背后的生活态度。”

我们的消费者认同并且在此标签下积极参与,帖子总数更是超过了83万个,多位运动员们分享他们的成功经验和训练秘诀,当然还有他们共同的激情。对Garmin来说,不依赖产品而依赖感觉的想法成效颇丰,正如Kast所言: “不断增长的对Garmin的认知和我们得到的积极反馈使我们对BeatYesterday非常满意。”

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